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Verlags-Merchandising: Print als Verkaufsplattform
Im Zuge der Veränderungen der Medienlandschaft werden Sender und Verlage immer mehr zu Mischkonzernen. „Hier das herkömmliche Fernsehen, dort ganz viele Geschäfte drumherum“, fasst man bei der „Süddeutschen Zeitung“ etwa das Engagement des Pro Sieben Sat 1-Konzerns zusammen, der unter anderem am Online-Schuhversender Zalando beteiligt ist. Der Trend zum Verlags-Merchandising bestätigt diese Entwicklung: Mit diesem Begriff sind Produkte gemeint, die mit dem gedruckten Wort nichts, mit der Marke, die dahinter steht, aber alles gemein haben. Mit Hilfe des Verlags-Merchandising lassen sich neue Umsätze generieren und gleichzeitig die Print-Marke stärken.
Während die Non-Publishers in das Verlagsgeschäft eindringen bilden die Verlage die Lebenswelten ihrer Leser immer stärker über Non-Publishing-Produkte ab. Meistens werden die Produkte in Zusammenarbeit mit der Redaktion entwickelt, in jedem Fall aber an das Image der Medienmarke angeschmiegt. Das neue Produkt unter dem Dach der alten Medienmarke soll schließlich nicht nur Umsatz bringen sondern auch die Bekanntheit von Zeitung oder Zeitschrift erhöhen und die Markenkernwerte stärken.
Eine Frauenzeitschrift fürs Leben
Als Dickschiff im Markt lässt sich sicher das Merchandising-Angebot der Frauenzeitschrift „Brigitte“ bezeichnen. Felix Friedlaender, Verlagsleiter der Brigitte Gruppe, sieht in diesem Geschäft die dritte Ergebnissäule neben Print und Online, und er beziffert den prozentualen Anteil am Gesamtumsatz auf einen zweistelligen Bereich. Der Löwenanteil der „Brigitte“-Produkte besteht aus DVDs, CDs, Ratgebern und Hörbüchern – allein die „Beste Stimmen“-Edition verkaufte sich 3,5 Millionen mal. Daneben gibt es „Brigitte“ als Tiefkühl-Diätpizza von Wagner, seit April 2011 als Möbellinie und seit 2012 auch als Modekollektion.
Das Geschäftsmodell „Bild“
Der absolute Top Verlags-Merchandiser in Deutschland aber ist „Bild“: Hier erweitern Handytarife, Heizgasangebote und Dessous das Angebot. Nach eigenen Angaben vertreibt „Bild“ mehr als hundert Artikel, darunter Computer, Zahnbürsten, Investmentfonds und Wandfarbe. Für die Zukunft sind Kosmetik und Schmuck zur Marke „Seite 1-Girl“ geplant. Im Sommer 2012 ging mit Stylebook.de ein neues Lifestyle-Portal online. Das Magazin berichtet über nationale und internationale Stars, deren Outfits mit einem Klick bestellt werden können. Eine Studie der Otto Brenner Stiftung erklärt den eigentlichen Zweck der Zeitung als Merchandising-Plattform. Was immer Bild treibe, schreiben die Autoren Hans-Jürgen Arlt und Wolfgang Storz, diene „primär der Selbstdarstellung des Blattes und nur als Nebenfolge der Informationsvermittlung“.
Produkte für die eigene Szene
Doch das Verlags-Merchandising funktioniert auch eine Nummer kleiner. So ist das Jahrhunderttor-Frühstücksbrettchen des Fußball-Magazins „11 Freunde“, das seit dem Jahr 2010 zu Gruner + Jahr gehört, bereits zum Kultobjekt bei Fans der Marke avanciert. Die Markenzeichen Fußball + Humor spiegeln sich darüber hinaus in Shirts und Babybekleidung wider.
Medienschmaus
Im Bereich hochpreisiger Modemagazine konzentriert man sich hingegen eher auf die Verbindung aus Fashion und Food. Nachdem Designer wie Armani, Bulgari, Chanel und Ralph Lauren ihre Markenwerte schon seit längerem durch eigene Cafés und Restaurants stärken, mischt jetzt auch der erste Verlag bei diesem Geschäft mit: Condé Nast eröffneten in Moskau ihr erstes Vogue Café, an einer Design-Location im Herzen Moskaus. Großformatige Magazinbilder ergänzen die Dekoration, die Speisekarte wird via iPad überreicht, die Gerichte präsentieren sich als Kollektionen. Für die nächste Zukunft ist die Eröffnung eines ganzen Dutzends neuer Vogue Cafés geplant, allerdings nicht in Zentraleuropa.
Trendkonsequenzen: Der angespannte Printmarkt mit sinkenden Auflagen und stetig wachsender Online-Konkurrenz bringt es mit sich, dass das Verlags-Merchandising in Zukunft immer wichtiger werden wird. Die Verantwortlichen können damit nicht nur neue Umsätze generieren sondern vor allem ihre Markenkernwerte stärken. Lizenz- und Eigenprodukte werden sich dabei die Waage halten.
Während die Non-Publishers in das Verlagsgeschäft eindringen bilden die Verlage die Lebenswelten ihrer Leser immer stärker über Non-Publishing-Produkte ab. Meistens werden die Produkte in Zusammenarbeit mit der Redaktion entwickelt, in jedem Fall aber an das Image der Medienmarke angeschmiegt. Das neue Produkt unter dem Dach der alten Medienmarke soll schließlich nicht nur Umsatz bringen sondern auch die Bekanntheit von Zeitung oder Zeitschrift erhöhen und die Markenkernwerte stärken.
Eine Frauenzeitschrift fürs Leben
Als Dickschiff im Markt lässt sich sicher das Merchandising-Angebot der Frauenzeitschrift „Brigitte“ bezeichnen. Felix Friedlaender, Verlagsleiter der Brigitte Gruppe, sieht in diesem Geschäft die dritte Ergebnissäule neben Print und Online, und er beziffert den prozentualen Anteil am Gesamtumsatz auf einen zweistelligen Bereich. Der Löwenanteil der „Brigitte“-Produkte besteht aus DVDs, CDs, Ratgebern und Hörbüchern – allein die „Beste Stimmen“-Edition verkaufte sich 3,5 Millionen mal. Daneben gibt es „Brigitte“ als Tiefkühl-Diätpizza von Wagner, seit April 2011 als Möbellinie und seit 2012 auch als Modekollektion.
Das Geschäftsmodell „Bild“
Der absolute Top Verlags-Merchandiser in Deutschland aber ist „Bild“: Hier erweitern Handytarife, Heizgasangebote und Dessous das Angebot. Nach eigenen Angaben vertreibt „Bild“ mehr als hundert Artikel, darunter Computer, Zahnbürsten, Investmentfonds und Wandfarbe. Für die Zukunft sind Kosmetik und Schmuck zur Marke „Seite 1-Girl“ geplant. Im Sommer 2012 ging mit Stylebook.de ein neues Lifestyle-Portal online. Das Magazin berichtet über nationale und internationale Stars, deren Outfits mit einem Klick bestellt werden können. Eine Studie der Otto Brenner Stiftung erklärt den eigentlichen Zweck der Zeitung als Merchandising-Plattform. Was immer Bild treibe, schreiben die Autoren Hans-Jürgen Arlt und Wolfgang Storz, diene „primär der Selbstdarstellung des Blattes und nur als Nebenfolge der Informationsvermittlung“.
Produkte für die eigene Szene
Doch das Verlags-Merchandising funktioniert auch eine Nummer kleiner. So ist das Jahrhunderttor-Frühstücksbrettchen des Fußball-Magazins „11 Freunde“, das seit dem Jahr 2010 zu Gruner + Jahr gehört, bereits zum Kultobjekt bei Fans der Marke avanciert. Die Markenzeichen Fußball + Humor spiegeln sich darüber hinaus in Shirts und Babybekleidung wider.
Medienschmaus
Im Bereich hochpreisiger Modemagazine konzentriert man sich hingegen eher auf die Verbindung aus Fashion und Food. Nachdem Designer wie Armani, Bulgari, Chanel und Ralph Lauren ihre Markenwerte schon seit längerem durch eigene Cafés und Restaurants stärken, mischt jetzt auch der erste Verlag bei diesem Geschäft mit: Condé Nast eröffneten in Moskau ihr erstes Vogue Café, an einer Design-Location im Herzen Moskaus. Großformatige Magazinbilder ergänzen die Dekoration, die Speisekarte wird via iPad überreicht, die Gerichte präsentieren sich als Kollektionen. Für die nächste Zukunft ist die Eröffnung eines ganzen Dutzends neuer Vogue Cafés geplant, allerdings nicht in Zentraleuropa.
Trendkonsequenzen: Der angespannte Printmarkt mit sinkenden Auflagen und stetig wachsender Online-Konkurrenz bringt es mit sich, dass das Verlags-Merchandising in Zukunft immer wichtiger werden wird. Die Verantwortlichen können damit nicht nur neue Umsätze generieren sondern vor allem ihre Markenkernwerte stärken. Lizenz- und Eigenprodukte werden sich dabei die Waage halten.