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Apothekium direkt: Healthstyle für die erfolgreiche Apotheke der Zukunft
Zwei Trends sind es, die aus der Gesundheit einen Megamarkt Medizin und aus der langweiligen Prophylaxe das attraktivere Self Design werden lassen: Zum einen der demografische Wandel, zum anderen die wachsende Bereitschaft zur Eigenverantwortung. In einer Gesellschaft, in der die Mehrzahl der Deutschen alt ist, wächst die Sehnsucht nach Jugend und Gesundheit. Und im Gegensatz zu früher erwarten die Menschen nicht mehr, dass sich diese von allein einstellen: Getriggert durch die gesundheitspolitischen Umstrukturierungsprozesse wächst das Bewusstsein, dass jeder Einzelne selbst etwas dazu beitragen kann, sich gesund und gut zu fühlen. Der Healthstyler ist geboren.

Die wahre Bedeutung des Altersbebens: Viele Alte machen jung

18 Prozent aller Einwohner werden den neuesten Prognosen zu Folgebereits im Jahr 2020 in Deutschland das 64. Lebensjahr vollendet haben; weitere fünf Jahre später steigt dieser Anteil dann sogar auf mehr als ein Fünftel der Bevölkerung an. Wichtiger jedoch als diese Zahlenspiele scheint die Tatsache, dass eine objektiv alternde Gesellschaft in Wahrheit eine subjektiv sich verjüngende ist. Oder anders ausgedrückt: Je älter wir werden, desto jünger fühlen wir uns. Auf der Konsumebene lässt sich dieser Wertewandel mit dem Begriff des Healthstyles perfekt zusammenfassen – lassen sich darunter doch so gegensätzliche Produkte und Dienstleistungen wie Anti-Aging-Kosmetika, neuartiges Functional Food oder auch der Personal Fitness Trainer subsummieren.

Das Self Design der Healthstyler: Eigenverantwortung in Sachen Fitness, Schönheit, Wohlgefühl

Mit dem Konsumtrend Healthstyle verändert sich auch die Bedeutung, die der Gesundheit insgesamt beigemessen wird. Was früher die Abwesenheit von Krankheit war, hat sich zu einem Synonym für das persönliche Wohlbefinden entwickelt. Mit einer repräsentativen Untersuchung hat die Umfrage „NetJet Healthstyle“ erstmalig quantifiziert, was Gesundheit den Bundesbürgern heute eigentlich wirklich bedeutet. Und somit herausgefunden, dass ganze 77 Prozent damit zunächst persönliches Wohlgefühl assoziieren, 55 Prozent meinen die persönliche Fitness und Leistungsfähigkeit, wenn sie Gesundheit sagen und gut ein Fünftel kommt sogar Schönheit in den Sinn, wenn sie sich mit diesem Thema beschäftigen.

Healthstyle und seine Auswirkungen auf die Apothekenlandschaft: Guter Service spricht sich rum

Für den Apotheker und seine Kunden ändert sich durch diesen Trend zum Healthstyle eine ganze Menge: Der Apothekenbesuch wird in Zukunft immer wichtiger und emotionaler. Es gilt, jeden einzelnen Käufer wie einen potenziellen Stammkunden zu behandeln – wohl wissend, dass sich in Zeiten der Netzwerkökonomie ein Image innerhalb kurzer Zeit auch in großen Gruppen weiterverbreiten kann – sei es ein positives aber auch ein negatives. Die Empfehlungen des Apothekers beim Kauf von OTC-Medikamenten aber auch anderen Healthstyle-Produkten werden immer relevanter, seine Meinung wird in der Gesundheitslandschaft der Zukunft immer häufiger gefragt sein.

High Touch in der Apotheke: Healthstyle bedeutet nicht weniger, sondern mehr Beratungsbedarf

Denn tatsächlich gibt es eine große Verunsicherung: Untersuchungen des Emnid-Instituts weisen nach, dass 30 Prozent aller Deutschen den Beipackzettel schlichtweg ignorieren, dabei haben vier von fünf Bundesbürgern daheim eine Hausapotheke; und auch die Zahlen der Menschen, die regelmäßig zur Medizin zur Verbesserung ihres allgemeinen Wohlbefindens und zum Vertreiben leichter Schmerzen greifen, steigen. „Ich besorge mir selbst Medikamente in der Apotheke, wenn ich meine, dass mir nichts Schlimmes fehlt“, diese Aussage bejahen inzwischen mehr als zwei Drittel aller Deutschen; nur noch 23 Prozent gehen grundsätzlich erst einmal zum Arzt. Dem Apotheker als Mittler zwischen der Pharmaindustrie und dem Mediziner kommt in Zukunft also eine immer höhere Bedeutung zu. Dass etwa eine anonyme Apotheke im Internet, eine Abholstation im Drogeriemarkt oder auch eine hauptsächlich auf den Preis setzende Stationärapotheke den gleichen Service bieten kann, den wir von unserem klassischen Apotheker gewohnt sind, darf ruhigen Gewissens bezweifelt werden.

Healthstyle verändert die Ansprüche: Das Apothekenmarketing der Zukunft

Aber dieser Service ist künftig ja auch nicht von allen Patienten und immer gefragt: Wer genau weiß, welches Präparat er sucht oder wer immer wieder die gleiche Medizin einkaufen muss, der wird sich über eine Zeit- und Kostenersparnis freuen. Das schmälert aber nicht die Erfolgsaussichten, die sich für jeden Apotheker durch Spezialisierung oder Segmentierung ergeben: Die Apotheke der Zukunft muss nämlich nicht nur seriöser Vollsortimenter sein, sondern zugleich eine Art Spezial-Gesundheits-Shop. Entsprechend den persönlichen Vorlieben jedes Inhabers, der Lage und der bisherigen Stammkundschaft sollte jeder Apotheker für die Zukunft überprüfen, auf welche zusätzliche Dienstleistung er bauen mag.

Healthstyle zum Anfassen: Positionierungsideen für die Apotheke der Zukunft

In diesem Zusammenhang werden wir erleben, dass die Apotheke der Zukunft sich auf ganz unterschiedliche Schwerpunkte konzentrieren wird. Da gibt es dann vielleicht eine Healthstyle-Apotheke oder eine Natur-Apotheke, eine Seminar-Apotheke oder Reise-Apotheke, eine Diät-Apotheke oder Health Food-Apotheke, eine Kinder-Apotheke oder Silver Sex-Apotheke. Denn tatsächlich ist der Apotheker potenziell ein Navigator in allen Fragen von Gesundheit und Wohlgefühl, im besten Fall ein Pre-Selector des persönlich-relevanten Medizin-Angebots sowie ein Organisator des individuellen Healthstyles.

Brücken zwischen 1. und 2. Gesundheitsmarkt: Die Gesundheitslandschaft diversifiziert sich weiter

Wer die Zeichen der Zeit richtig deutet, wird sich mit seiner Apotheke bald in Konkurrenz zu Gesundheitsläden und Cafés befinden. Die Apotheke könnte sich in diesem Zusammenhang zum beliebten und seriösen Gesundheitstreffpunkt weiterentwickeln, in dem der Kunde auf dem Weg, ohne Termin oder aber verabredet mit Gleichgesinnten in schöner und freundlicher Atmosphäre einen hochkompetenten Gesundheitsansprechpartner findet – sowie ein schier unerschöpfliches Healthstyle-Angebot mit Lifestylemedizin und gesunder Kosmetik, Telemedizin und Nahrungsergänzung, Vorsorgemedizin, Medizintests für zuhause und Hygieneprodukten – bis hin zur verschreibungspflichtigen Medizin.

Trendprognose: Der Healthstyler wird mit seinen Ansprüchen die Konsumlandschaft der Zukunft entscheidend mitgestalten. Sein Bedürfnis, die eigene Gesundheit – also die tatsächlichen Krankheitsparameter genauso wie das persönliche Wohlgefühl aber auch das Aussehen, das Auftreten und die eigene Fitness – zu optimieren, lässt sich dem großen Konsumtrend Self Design zuordnen. Lifestyle hat ausgedient, Healthstyle bestimmt die Märkte.

Corinna Langwieser arbeitet seit 1998 selbständig als Trend- und Zukunftsforscherin und Journalistin. Der Schwerpunkt ihrer Arbeit liegt in der Recherche, Analyse und Dokumentation des Wertewandels unserer Gesellschaft. Ihr Spezialgebiet ist der Gesundheitsmarkt, dem sie sich mit umfangreichen Studien und Analysen für unterschiedliche Auftraggeber widmet. Ihre letzte Publikation trägt den Titel: „Healthstyle. Die Gesundheitswelt der Zukunft“.

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