> Trendcoach Blog 
<< zurück zur Übersicht
Geteilte Werte: Shared Value als neuer Shareholder Value
1-Seiter

Marketingtrends

Geteilte Werte: Shared Value als neuer Shareholder Value

Der Konsum wandelt sich auf eine Ebene bewusster Entscheidungen. Das Marketing muss darauf reagieren, in dem es Konsumenten wieder als Menschen wahrnimmt. Das höchste Ziel ist die Wiederherstellung von Verbrauchervertrauen. Das Marketingprinzip der Shared Value ist geboren.

Marketing 3.0 nennen Philip Kotler, Hermawan Kartajaya und Iwan Setiawan in ihrem Buch „Die neue Dimension des Marketings“ (Campus Verlag) ihren Ansatz, die Hauptstoßrichtung allen Marketings in den nächsten Jahren zu verändern. Marketing 1.0, das war die Konzentration auf das Produkt, im Marketing 2.0 verlagerte sich der Schwerpunkt auf den Konsumenten. Nun steht die nächste Veränderung an: „Wir beobachten, wie Unternehmen ihren Fokus auf Fragen erweitern, die die Menschheit bewegen“ (Philip Kotler).

Dass damit keine Neuauflage des inzwischen altbekannten CSR-Gedankens gemeint ist, betonen Michael E. Porter, Professor an der Harvard Universität und Mark R. Kramer, Geschäftsführer des Beratungsunternehmens FSG, die sich auf globale gesellschaftliche Fragen spezialisiert haben. Die beiden Autoren stellen im „Harvard Business Manager“ im Februar 2011 erstmalig ihre Shared Value-Idee vor. Sie sind davon überzeugt, dass erfolgreiche Unternehmen in Zukunft eine Schlüsselrolle in unserem Land einnehmen werden. Werte definieren sie als Grundvoraussetzung erfolgreichen Wirtschaftens und notwendiges Alleinstellungsmerkmal in Zeiten austauschbarer Produkte und Services.

In der Tat haben die Entwicklungen der jüngsten Vergangenheit in unserer Konsumgesellschaft drei Dinge gezeigt. 1. Die Menschen sind auf der Suche nach gemeinsamen Werten wie Gesundheit und Umweltverträglichkeit. 2. Der technologische Fortschritt macht es möglich, sich überall in Echtzeit mit anderen auszutauschen – auch über Produkte. 3. Soziale oder ökologische Anstrengungen geben im Zweifel den Ausschlag in der Produktwahl.

Der letzte Punkt wird eindrücklich von den Autoren der aktuellen „Good Purpose“-Studie belegt. Unter diesem Titel veröffentlichte man bei der PR-Agentur Edelman im Winter 2010 Zahlen, die den Zusammenhang zwischen einem hohen gesellschaftlichen Engagement und guten Abverkaufszahlen zeigen. In Deutschland würden demnach 47 % bei gleicher Produktqualität im Zweifel zu einer „Good Purpose“-Marke wechseln und dabei sogar Preisaufschläge in Höhe von fünf Prozent akzeptieren.

Bei diesem guten Zweck muss es sich keineswegs ausschließlich um das Thema Nachhaltigkeit handeln. Shared Value impliziert, dass das Schicksal von Unternehmen und unserer Gesellschaft untrennbar miteinander verbunden sind. Im Marketing 3.0 wird es darum gehen, alle gesellschaftlichen Bedürfnisse und Probleme zu identifizieren, die mit den eigenen Produkten in Zusammenhang stehen. So lassen sich neue Geschäftsfelder oder Modifikationen bestehender Produkte, Herstellungs- oder Logistikverfahren und sogar neue kommunikative Lösungen definieren. Unternehmenswerte und gesellschaftliche Werte müssen in Kongruenz gebracht werden. Damit aus Shared Value der neue Shareholder Value werden kann.

<< zurück zur Übersicht