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Das Krankenhaus der Zukunft: Alleinstellungsmerkmale deutscher Krankenhäuser
Der Konzentrationsprozess auf dem deutschen Klinikmarkt führt dazu, dass Krankenhäuser zunemend als Teil einer Kette bzw. eines Verbunds wahrgenommen werden. Den wirtschaftlichen Begebenheiten wird damit Rechnung getragen. Und die haben sich laut aktuellem Krankenhaus-Rating-Report 2011 weiter verschärft: Demnach ist nur knapp ein Drittel der Kliniken in hohem Maß investitionsfähig. Ein weiterer Konzentrationsprozess wird als Folge prognostiziert. Wie aber sieht es mit dem Bedürfnis des einzelnen Patienten nach einer mögichst individuellen Versorgung und bestmöglichen Betreuung aus? Vertraut sich der deutsche Patient einer Klinikkette an?
Dachmarke oder Monomarke? – Die Kommunikation muss dem einzelnen Haus gerecht werden
Ein Krankenhaus ist kein Supermarkt. Diesen Grundsatz gilt es zu berücksichtigen, will man sich an einer Dachmarkenstrategie für ein Klinikunternehmen wagen. Denn da wo die Menschen einer Kette zutrauen, gleiche Qualität zum gleichen Preis zu liefern, im Bereich des Lebensmitteleinzelhandels etwa, kommt es im Gesundheitsbereich auf ganz andere Qualitäten an.
Trotz der Sehnsucht nach Wohlgefühl – Der Mediziner formt den Ruf
Der Arzt ist es, der als erstes den Ruf eines Krankenhauses prägt. Egal ob es sich um ausgesuchte Diagnose- oder gleich hervorstechende Operations-Fähigkeiten handelt: Der Arzt, in den meisten Fällen der Chefarzt einer Abteilung, steht für die Qualität der gesamten medizinischen Leistung. Und dieser Ruf ist es auch, der nicht nur die Entscheidungsfindung auf Seiten der Patienten beeinflusst sondern auch sehr stark die Empfehlung der Einweiser. Jener Niedergelassenen also, die ihren Patienten eine Empfehlung für eine bestimmte Klinik aussprechen.
Mit einer diversifizierten Kommunikationsstrategie lässt sich Einfluss auf den Ruf eines Krankenhauses nehmen
Wer sich darum bemüht, das Image seiner Klinik zu verbessern, der sollte dementsprechend gezielte Informationen für die verschiedenen Ansprechpartner bereit halten: Patienten, die breite Öffentlichkeit, Medienvertreter und niedergelassene Kollegen wünschen sich eine eigene Ansprache in Form von Broschüren, den Seiten im Internet sowie der persönlichen Kommunikation. In Zukunft werden wir uns daran gewöhnen müssen, dass die inoffizielle Kommunikation, die Mund-zu-Mund-Propaganda und das Abschneiden in öffentlichen wie privaten Gesundheitswebseiten den Ruf einer Klinik entscheidet mitbestimmen.
Trendprognose: Gesundheit gehört längst zu den High Interest-Themenbereichen der Menschen. Wer einen elektiven Eingriff oder eine aufwändige Untersuchung vor sich hat, überlegt sich ganz genau, in welchem Zentrum oder in welcher Klinik er selbige durchführen lässt. Die direkte Nähe zum Wohnort ist dabei nicht immer entscheidend. Vielmehr wird sich der Healthstyle-orientierte Patient der Zukunft genau die Kriterien heraussuchen, die ihm zur Lösung seines individuellen Gesundheitsproblems relevant erscheinen. Zur Dachmarkenstrategie einer Klinikkette passt dieser Entscheidungsfindungsprozess nicht immer. Die Verantwortlichen eines jedes einzelnen Hauses sollten für sich die Merkmale definieren, die seine Alleinstellung begründen. Und genau diesen USP dann kommunikativ betonen. Erst auf der Grundlage dieses Unterbaus macht eine gemeinsame Dachmarkenkampagne Sinn.
Kasten
Klinik-Portale im Internet sorgen für vergleichbare Informationsstandards
Geformt wird der gute Ruf der Krankenhäuser in Deutschland auch durch die objektiven Vergleichszahlen, wie sie mehr und mehr mittels Internet-Portalen transparent gemacht werden. Der neugestartete AOK-Gesundheitsnavigator.de etwa enthält auch ein Krankenhausranking. Gesucht werden kann nach Ort, Spezialisierung oder Körperregion. Daneben findet sich unter www.qualitaetskliniken.de ein weiteres neues Online-Vergleichstool. Gegründet wurde es von den drei großen Privaten: Asklepios, Rhön und Sana unter dem Dach des Bundesverbandes Deutscher Privatkliniken (www.bdpk.de). Auf Wunsch kann sich jede Klinik an dem Portal beteiligen. Indikatoren zur Behandlungsqualität, Patientenzufriedenheit sowie Patientensicherheit formen hier das Gesamturteil, gesucht werden kann nach Eingabe von Fachabteilung, Krankheitsbild, Behandlungsart sowie über ein Körperschema.
Dachmarke oder Monomarke? – Die Kommunikation muss dem einzelnen Haus gerecht werden
Ein Krankenhaus ist kein Supermarkt. Diesen Grundsatz gilt es zu berücksichtigen, will man sich an einer Dachmarkenstrategie für ein Klinikunternehmen wagen. Denn da wo die Menschen einer Kette zutrauen, gleiche Qualität zum gleichen Preis zu liefern, im Bereich des Lebensmitteleinzelhandels etwa, kommt es im Gesundheitsbereich auf ganz andere Qualitäten an.
Trotz der Sehnsucht nach Wohlgefühl – Der Mediziner formt den Ruf
Der Arzt ist es, der als erstes den Ruf eines Krankenhauses prägt. Egal ob es sich um ausgesuchte Diagnose- oder gleich hervorstechende Operations-Fähigkeiten handelt: Der Arzt, in den meisten Fällen der Chefarzt einer Abteilung, steht für die Qualität der gesamten medizinischen Leistung. Und dieser Ruf ist es auch, der nicht nur die Entscheidungsfindung auf Seiten der Patienten beeinflusst sondern auch sehr stark die Empfehlung der Einweiser. Jener Niedergelassenen also, die ihren Patienten eine Empfehlung für eine bestimmte Klinik aussprechen.
Mit einer diversifizierten Kommunikationsstrategie lässt sich Einfluss auf den Ruf eines Krankenhauses nehmen
Wer sich darum bemüht, das Image seiner Klinik zu verbessern, der sollte dementsprechend gezielte Informationen für die verschiedenen Ansprechpartner bereit halten: Patienten, die breite Öffentlichkeit, Medienvertreter und niedergelassene Kollegen wünschen sich eine eigene Ansprache in Form von Broschüren, den Seiten im Internet sowie der persönlichen Kommunikation. In Zukunft werden wir uns daran gewöhnen müssen, dass die inoffizielle Kommunikation, die Mund-zu-Mund-Propaganda und das Abschneiden in öffentlichen wie privaten Gesundheitswebseiten den Ruf einer Klinik entscheidet mitbestimmen.
Trendprognose: Gesundheit gehört längst zu den High Interest-Themenbereichen der Menschen. Wer einen elektiven Eingriff oder eine aufwändige Untersuchung vor sich hat, überlegt sich ganz genau, in welchem Zentrum oder in welcher Klinik er selbige durchführen lässt. Die direkte Nähe zum Wohnort ist dabei nicht immer entscheidend. Vielmehr wird sich der Healthstyle-orientierte Patient der Zukunft genau die Kriterien heraussuchen, die ihm zur Lösung seines individuellen Gesundheitsproblems relevant erscheinen. Zur Dachmarkenstrategie einer Klinikkette passt dieser Entscheidungsfindungsprozess nicht immer. Die Verantwortlichen eines jedes einzelnen Hauses sollten für sich die Merkmale definieren, die seine Alleinstellung begründen. Und genau diesen USP dann kommunikativ betonen. Erst auf der Grundlage dieses Unterbaus macht eine gemeinsame Dachmarkenkampagne Sinn.
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Klinik-Portale im Internet sorgen für vergleichbare Informationsstandards
Geformt wird der gute Ruf der Krankenhäuser in Deutschland auch durch die objektiven Vergleichszahlen, wie sie mehr und mehr mittels Internet-Portalen transparent gemacht werden. Der neugestartete AOK-Gesundheitsnavigator.de etwa enthält auch ein Krankenhausranking. Gesucht werden kann nach Ort, Spezialisierung oder Körperregion. Daneben findet sich unter www.qualitaetskliniken.de ein weiteres neues Online-Vergleichstool. Gegründet wurde es von den drei großen Privaten: Asklepios, Rhön und Sana unter dem Dach des Bundesverbandes Deutscher Privatkliniken (www.bdpk.de). Auf Wunsch kann sich jede Klinik an dem Portal beteiligen. Indikatoren zur Behandlungsqualität, Patientenzufriedenheit sowie Patientensicherheit formen hier das Gesamturteil, gesucht werden kann nach Eingabe von Fachabteilung, Krankheitsbild, Behandlungsart sowie über ein Körperschema.